当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

得到、知乎和喜马拉雅抢占知识付费风口,行业还有哪些机会?

  2017-07-28 14:54  来源:初心资本  我来投稿  我要评论

  立即博v1betinfo招,立即博v1betnet500-1000元

  01 分析|知识付费市场足够大吗?

  行业沿革:2016 知识付费风口元年

  从企鹅智酷发布的立即博v1bet138数据和分析报告来看,我们发现内容需求端(用户)出现重大转变:

  时间碎片化:运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读,由于场景碎片,更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读

  内容速食化:时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性,但速食内容的占比逐渐提升

  渠道社交化:圈子成为用户看世界的窗口,超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息,并且朋友圈成为用户关注立即博v1bet138的第一渠道

  需求端内容偏好和获取信息渠道的变化,以及内容过载和移动支付的普及,催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

  在过去,用户普遍认知线上内容应为免费。比如 06 年对标维基百科的百度百科,用户自发针对特定议题生成UGC内容,为静态的搜索结果。

  又比如 11 年社区问答起家的知乎,用户针对特定问题的跟帖,平台透过算法保证答案质量,生成动态的搜索结果。甚至是 13 年出现的音频电台产品,如喜马拉雅、荔枝FM,皆为免费内容。

  然而从 15 年末开始,过去苦于变现的平台巨头,如喜马拉雅、知乎等,察觉到需求端的变化,开始一系列的内容变现尝试,如下图:

  

1

 

  在 16 年以前,国内用户普遍偏好免费,只要平台一收费便会吓跑用户,我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户,如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告,在 2016 年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为,而这一比例仍在节节攀升。

  市场规模:爆发前夜的百亿级市场

  知识付费市场究竟有多大?我们可以从三个角度来估算:(1)微信用户根据企鹅智酷报告,34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此,我们以 2017 腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算,并采用“得到”订阅专栏的定价,假设用户年均消费为 199 元的前提下,知识付费年市场规模约为 480 亿。(2)中产阶级

  根据CNNIC数据显示, 2015 年2. 67 亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费,假设为50%,并以国内中产阶级人数约1. 6 亿人、用户年均消费 199 元来估算,知识付费市场规模约为 159 亿元。

  (3)图书市场

  知识付费可类比图书市场,原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等,类似于当前知识付费用户的需求;此外,国内图书价格便宜,读者习惯通常是买而不是借,因此图书市场规模具有代表意义。 2016 年我国图书市场规模为 690 亿元,扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%),其他类别的图书市场约 434 亿元。

  因此从三个角度来估算,合理的知识付费市场规模区间为159- 480 亿元,是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。

  微观来看,从用户获取信息/知识方法转变的角度,知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志,如《李笑来-通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有 5 万以上的订阅量,但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来-通往财富自由之路》订阅人数超过 15 万,对标的期刊《理财周报》发行量为 50 万册;《李翔商业内参》订阅人数超过 9 万,对标的期刊《商业周刊》发行量为 44 万册。此外,按照喜马拉雅近期官方公布的数据,虽然ARPU值高达 90 元,但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品,因此我们判断,知识付费的风口还处在爆发前夕。

  02 分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?

  知识付费平台行业格局

  我们从两个维度来看现存的知识付费平台:内容品类覆盖的广度(大众/精准人群)、内容形式的信息量大小(由左到右,分别为图文、音频、音频+图文、视频、视频+PPT)。

  

2

 

  一、内容覆盖广度大+图文内容:图文为主的知识付费平台,以微信订阅号为首。目前微信系统内知识付费的形式主要为文章打赏,内容虽然可支持音频、视频嵌入,但根据企鹅智库报告用户对内容偏好仍然以图文为主。由于微信系统里知识付费内容呈现的形式有限,许多立即博v1bet138采取多渠道策略,在不同知识付费平台输出内容进行变现。此外,也有小鹅通、千聊等围绕微信生态的知识付费类工具产品,辅助立即博v1bet138展现多样化的内容,零门槛实现内容变现。

  二、内容覆盖广度大+音频内容:音频类综合知识付费平台,以喜马拉雅、蜻蜓FM为主。喜马拉雅、蜻蜓FM原本属于电台类移动互联网产品,让UGC、PGC都可以在平台上提供音频内容,但由于知识付费里“声音”不可或缺,因此也顺势切入知识付费战场。由于原本就是音频产品,用户对付费音频的转换成本几乎为零,对比知乎以文字为主的社区,提供知乎live的音频产品,转换成本较高。

  三、内容覆盖广度中+内容形式多元:此类别为首的分别为问答社区起家的知乎和科技媒体起家的果壳,内容品类覆盖广度适中,但是付费内容形式多元,包括图文、音频直播、问答等。

  知乎:知识付费尝试从 16 年初开始,包括对标分答的“值乎”,用户可以发布一条认为有“干货”的信息,其他用户必须付费才能看到,查看后可以再下方进行评论,觉得值(钱归信息发布者)或觉得坑(钱归知乎官方)。也包括音频直播的“知乎Live”,即答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存,让用户可以回顾复习。此外,在图文领域,知乎除了原本在传统出版电子书的布局,也有“一小时”“周刊”“知乎.盐”等知乎出品的形式,帮助优秀大V进行内容变现。

  果壳:知识付费从 15 年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试,用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识后,进行评价,一旦行家积累足够多的优质评价后,也会降低其他用户的消费门槛,进一步提高转化率。然而,“在行”本身是O2O产品,交易门槛高、活跃性低,在 16 年中果壳推出问答产品-“分答”,并且以微信公众号形式运行,然后按照收听回答的次数收费,同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。

  四、内容覆盖广度小+内容形式多元:即垂直人群的精品知识付费平台,以“得到”为首。从开始的知识新闻、音频书等形式尝试,逐渐在年订阅“付费专栏”取得突破。“得到”锁定科技商业领域为主的头部人士,共同创作内容,通过图文专栏与音频进行每周3- 5 次的分享。目前产品上免费+付费内容双管齐下,付费以音频书、专栏、精品课、直播间为主。

  五、内容覆盖广度大+音频直播内容:以千聊为首的音频直播内容平台,也包括一块听听、荔枝微课等。音视频、语音+图文等多种内容呈现,纯直播实时交流,满足多场景互动需求。此外,目前音频直播围绕在微信,多数用户都是在H5 里参与直播。

  六、内容覆盖广度中+重度内容(视频+图文等):此类别离在线教育更近,以此为首的是“混沌研习社”,强调创业圈垂直人群,并且是透过互联网手段自组织的学习社群。内容形式多元,包括线上和线下课,且精品化具有体系,更像是“没有围墙的互联网创新大学”。

  第一波吃螃蟹的玩家

  知识付费第一波吃螃蟹的玩家我们从平台、头部立即博v1bet138(Content Provider,内容供给者)两端展开。平台部分,知识付费的玩法如前所述,具体成效用几组数据感受下:喜马拉雅:“ 123 知识节”掀起了抢购狂潮,当天上午 10 点,销售额已超过 2000 万,马东《好好说话》已突破 200 万,据官方透露“ 123 知识节”首日交易额为 5088 万。

  知乎:知乎live上线 11 个月,已经举行 2900 场,超过 300 万人参加,主讲人平均时薪达到了 11000 元。

  得到: 2016 年专栏累计销售 206 万份,营收超过 3 亿,定价大部分为 199 元/年,专栏周打开率63.1%,日打开率29.3%。其中,李笑来个人IP影响力成最大的专栏,共有 12 万付费订阅和 2500 万营收。

  千聊:独立访问用户达到 9800 万,注册机构及讲师累计 80 万,做过课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人,平台总流水超过 4 亿,月均流水 3500 万。

  平台带来的知识付费浪潮,许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进。如虎嗅、36kr、钛媒体、创业邦分别推出了各自的知识付费会员服务。

  我们选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经创业、健康,来探讨头部内容的玩法。如下图(点击可放大):

  

3

 

  目前头部立即博v1bet138的内容付费尝试,基本上皆为音频单次/系列课程、语音直播课程,透过原本的内容积累进行组合包装,并辅以音频授课,传递更加丰富的信息(如说话节奏、力度、口吻、情绪等),付费内容产品皆获得不错的成果。

  因此,从平台和头部立即博v1bet138来看,知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。

  03 观点|中长尾CP能出头吗?

  随着知识付费元年,平台巨头不断教育市场,我们从三方面判断知识付费市场已趋熟:第一批吃螃蟹的平台和头部内容供给者,确实从付费内容尝到甜头,并且带动其它以内容为生的行业,如媒体等加入知识付费的浪潮,越来越多玩家以不同的变现模式/内容形式切入

  用户付费习惯逐步养成,根据网络公开数据,目前曾使用过知识付费产品的用户超过 5000 万。且根据喜马拉雅最新的公开数据,目前月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)超过 90 元。对比网络文学的月度ARPU值约在 30 元、付费视频的年度ARPU值约在 80 元,大多数用户在知识付费中音频内容领域有相对更强的付费意愿

  各大知识付费平台开始重视版权,如音乐/视频行业,开始争夺头部IP。比如喜马拉雅推出《盗墓笔记-周建龙版》有声书、豆瓣时间推出《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》、蜻蜓FM绑定高晓松推出《矮大紧指北》,和喜马拉雅的《晓说2017》,可谓百家齐放。

  而已趋熟的知识付费市场,接下来还有什么机会?这究竟是“平台”、“头部内容”的增长红利,还是每个人都可以挖掘的方向?我们看好以下两大机遇:

  行业机遇1:头部CP下沉

  

4

 

  知识付费和在线音乐市场不同。音乐行业上游被少数公司占据,如环球、华纳、索尼等,优质内容被牢牢把控,在线音乐平台需要耗费巨资在争夺版权上。反之,知识付费的上游极度分散,且CP可以按照不同渠道性质推出不同类型的内容产品,仅需抓住一批忠实受众、推出具有差异性的内容产品,便可生存下去。因此,知识付费市场拥有头部CP下沉的机会,所有原本具有内容生产力的中长尾CP,皆可以透过重新组合内容、推出新的内容形式,来针对原本的目标受众进行变现。我们注意到除了大家关注的头部内容,如李笑来、吴晓波等,还有一批垂直领域的CP透过内容获得不错的变现。比如,《蒙曼品最美唐诗》、《张德芬修心课》、《声音教练徐洁》等,在新知榜上的预估销售额都超过百万。中长尾CP爆发的关键,主要看其商业潜力和人群是否精准,如两性、情感立即博v1bet138锁定一批忠实粉丝、转化率高,又如垂直行业立即博v1bet138锁定具有高付费能力的企业主,提供相较稀缺的内容,带来新的营收增长。举例来说,“外贸帮友会”扎根在深圳,订阅号粉丝为做外贸从业者,爆款栏目上线仅 1 周,订阅量超过 2800 人,一个月内创造超过 70 万的流水。在过去,立即博v1bet138CP的变现路经为:1)接洽广告进行流量变现,核心数据是阅读量和粉丝量。2)售卖商品,以电商方式进行流量变现,核心数据是获客成本和转化率。而知识付费的兴起,给予立即博v1bet138CP新的营收模式,从流量生意到更加贴近CP运营本质:以内容质量来进行变现。因此,靠内容变现而非依赖大流量,更加适合中长尾CP。

  行业机遇2:社群+强互动的内容形式

  结合上述头部IP下沉机遇,我们发现强互动结合社群的内容形式——微课(语音直播+图文)形式,颇受欢迎,并且更有利于中长尾CP变现。微课(语音直播+图文)形式,过去可以靠两种方案提供课程。一为传统视频直播课程,但对于用户来说需要下载APP,不利于社群传播;用户流量损耗极高;对于网络环境要求高。二为微信群语音,但对于CP端痛点多,比如只能一个群进行语音直播课程,不能同时覆盖多群;宣传和参与繁琐,耗费大量运营人力;内容无法沉淀、迁移和分享;无法对用户作区分、管理、数据评估。在H5 呈现微课(语音直播+图文)的内容形式,在用户和CP端的痛点皆有改善。对于需求端来说,获得更直接/有效的内容和互动,过去图文/音频皆是单向的信息输出,无法和大V/讲师交流;更有利于在朋友间里传播;内容可沉淀学习,付费意愿较高。而对于CP端来说,主要可解决过去在微信群语音直播的痛点。因此,提供CP端制作微课(语音直播+图文)的工具兴起,短平快+强互动的学习场景,适合 30 分钟- 1 小时的碎片时间,适合更多人学习,同时CP端可以沉淀内容,持续变现。

  结语

  在知识付费行业爆发的前夕,我们认为行业机遇集中在头部下沉、中长尾CP的发力和持续探索强互动+社群运作的内容形式,以呈现给用户更好的知识付费产品体验。下一篇,我们会聚焦在“微课模式”上,分析微课价值链、行业格局,复盘现存知识付费产品的困境,如复购率低、内容质量参差不齐等,并进一步探讨平台方和CP方(内容供给者)如何破局。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:王妤庭Stacy

    A5品牌宝

    信息推荐

    扫一扫关注最新创业资讯
    12bet官方网站 博狗网站 易胜博客户端 双子星 httphg7088 银河网址 tt娱乐直播软件 西安交大新闻网 永利网址 必博官网 盈禾 太阳娱乐城 91视频 线上赌博网站 优德88开户 Chemical 365bet 立即博备用网 威廉希尔 重庆人才网 波音娱乐注册 糖豆广场舞 鸿运国际 中国报告大厅 xfmshw 博e百官网 美迪装饰 长沙文艺网 皇冠开户网 世爵代理 大丰收鱼庄团购CAD官网 英雄联盟皮肤站 tt娱乐 888真人官网 郑州大学产业开发与科技合作院 天上人间代理 dafa888 中国澳门赌博 立即博官网(mscbsc) 乐博网址 博e百备用网址 银河平台 888真人开户 西安交通大学外国语学院 娄底市人民防空办公室 小说 咔喔咔 真人游戏代理 真人扎金花安卓版 申博官方网址 澳门百家乐 pc蛋蛋 365体育投注 365bet官网 pc蛋蛋预测 365体育在线 皇冠比分 365bet 必赢亚洲 皇冠比分网 葡京娱乐场 新2网址 dafa888 金沙 澳门金沙 365体育 申博 五湖四海全讯网 鸿运国际 澳门新葡京 世爵娱乐 澳门银河官网 真人娱乐 tt娱乐 皇冠新2 博狗娱乐 bwin 澳门赌场 世爵 银河娱乐 澳门新葡京娱乐场 皇冠即时比分 申博官网 大发 网络赌博 博狗 利来国际 皇冠开户网 优博 皇冠新2网址 沙巴体育 网上轮盘 美高梅 大发888赌场 二八杠 明升体育 明升 bbin 伟德国际 赌大小 和记娱乐 新葡京娱乐 澳门赌博网站 188bet 俄罗斯转盘 百家乐技巧 大发体育 立即博 赌博网站 皇冠体育 澳门新濠天地 澳门博彩有限公司 亚洲娱乐网 开心8 世爵娱乐平台 网上娱乐 皇冠篮球比分网 即时比分网 凯时娱乐 365bet体育在线 易胜博 日博 新濠天地 皇冠足球比分 新葡京娱乐场 黄金城 沙龙365 优德娱乐 澳门现金网 易胜博官网 皇冠娱乐网 澳门美高梅 888真人网址 外围网站 游艇会 赌球 世爵平台 m88 博彩公司 电子游戏 全讯网新2 金沙网址 新葡京官网 新2 宝马会 波音平台 12bet备用网址 博狗体育 澳门博彩 赌博游戏 真人网上娱乐 多宝娱乐 皇冠娱乐 多宝平台 澳门彩票 赌博网 太阳城申博 真钱二八杠 新濠娱乐城 澳门美高梅官网 澳门足球博彩 大发国际 真钱21点 现金牛牛 网上赌博 888真人平台 真人游戏 现金游戏 永盈会 申博开户 赌场游戏 澳门赌场玩法 葡京棋牌 任你博 外围赌球 皇冠现金 注册送体验金 娱乐城 外围足球 多宝娱乐平台 葡京国际 二八杠游戏 足球外围 dafa888娱乐场 赌博技巧 赌球规则 皇冠国际 互博国际 凤凰娱乐平台 博彩导航 888真人赌博 真钱棋牌 888真人备用网址 新利 缅甸赌场 真钱扑克 现金赌博 澳门娱乐城 太阳城娱乐城 大发888 优博平台 滚球 足球开户 老挝赌场 网上真钱游戏 体育投注 现金网 现金二八杠 博彩网址大全 88娱乐 澳门葡京赌场 99真人 赌球网 太阳娱乐城 澳门新濠天地官网 赌球网址 新利棋牌 博彩网 真钱游戏平台 永利棋牌 体育在线 博彩公司排名 澳门赌球 bodog 明升88 澳门博彩网站 威廉希尔中文网站 网上赌球 888真人官网 盈禾国际 888真人开户 澳门网络博彩 太阳城娱乐 澳门足球 现金炸金花 澳门赌博技巧 博狗注册 网络赌球 明升国际 m88明升 足球开户网 大发888娱乐城 纸牌赌博 多宝 12bet 澳门葡京赌场官网 澳门网 澳门美高梅官方网站 美高美 娱乐真人 12博 足球投注