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阿里、腾讯、谷歌等能交出好业绩 得益于这么一套营销方法

  2017-07-27 15:06  来源:曲高和众(ID:m15875)  我来投稿  我要评论

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  高杠杆型赛道

  开淘宝店的很难赚钱,淘宝却很赚钱。2017财年,阿里营收1583亿元,总共才3.6万名员工,人均销售额高达440万元。须知,阿里基本上不销售有形产品,也就是说没有从上游继承下来的硬成本,毛利水平极高。

  阿里能赚这么多的原因很简单,别人在他的平台上卖东西,他占据了最有利润那部分。店主为了争夺阿里创造的“流量”,必须支付费用。以阿里系平台上销售3万亿粗算,阿里获得1500亿收益,也就是说在阿里系平台上卖东西的平均流量成本约占销售额的5%。

  我们可以理解成千万以上的人卖货,3.6万人赚钱。阿里的销售模式有巨大的杠杆,每个阿里员工对应300多个淘宝店销售人员,这就是阿里赚钱的全部秘密。

  传统的代理模式也是一种杠杆销售方式,比如思科公司有四、五万员工,通过代理体系,全球有四、五十万人帮他卖货。阿里网络销售模式的杠杆率远超过传统商业形态,它的货架空间远非传统渠道可以比拟。

  在互联网上,杠杆模式通常称为“平台”。大家都看到了平台模式巨大的好处,建一个平台是所有互联网公司的梦想。

  2017年6月,苹果公司全球市场营销高级副总裁菲利普•席勒(Philip Schiller)表示,世界各地的人们都喜欢应用程序,用户正以创纪录的速度下载,开发商赚取了700立即博斗地主。提供软件分发平台的正是苹果公司,按着他们的规矩,开发者得70%,苹果公司得30%。所以,席勒这句话可以理解为苹果从开发者身上获得了300立即博斗地主的收益。700立即博斗地主虽多,但被千千万万的开发者分食,而且还有大量的炮灰根本赚不到钱,但他们的劳动也在维持着苹果的“生态”。这就像淘宝一样,一将功成万骨枯。

  自动赛道

  谷歌、腾讯经营的产品差异很大,谷歌靠是互联网广告业务,腾讯主要卖的是产品。最新的一个财年谷歌的广告收入超过了650立即博斗地主,约占全球广告支出的10%。腾讯大部分收入来源于游戏,2016年总收入1519亿元,其中60%以上的收入来源于游戏。

  谷歌和腾讯都是有超级营销赛道的公司,他们营销的共同之处是“自动化销售”,谷歌有近90%的收入来源于广告业务,但与广告产品有关的人员只占公司总人数的10%左右。也就是说,如果谷歌为了提升盈利能力,把90%的员工裁掉也不怎么影响收入,其人均销售效率达到了恐怖的程度。

  谷歌和腾讯销售的都是虚拟之物,都是比特,不需要有形的实际物品交易,这更容易实现自动化。谷歌从开始就致力于将广告业务的每个环节用计算机程序实现,不需要人工参与。用户在前端自助获取广告资源,后端通过程序处理,自动完成广告服务,谷歌的服务器就是自动印钞机。

  腾讯的游戏业务、社交应用则有极强的粘性,用户一旦使用就被黏住,获客成本低廉。统计表明,BAT三家的应用占用户总上网时间超过70%,其中腾讯一家的应用就占据了55%的用户上网时间。这么多的时间花在腾讯身上,腾讯随便都可以赚到很多钱。

  在处理有形物品交易时,全自动销售方式是非常困难的。尽管近期亚马逊的无人值守商店Amazon Go大热,国内的无人便利店也处在热炒之中。实体产品销售和虚拟之物销售还是有很大的区别,实体商品要想实现自动化销售还有很长的路。

  亚马逊公司去年有31万名员工,网站上大部分产品是亚马逊销售的,这一点和阿里模式完全不同,亚马逊是重资产、低杠杆销售模式,它与传统百货、超市更有可比性。去年,亚马逊的总销售额大约是沃尔玛的1/3.6,员工总是则是沃尔玛的1/8,看起来亚马逊有更高的人均效率。但目前阶段,亚马逊这种技术型公司正在寻求提高效率的技术革新,说不定哪一天就会用自动化替代大量的人力。例如,我们在网络上购物,通常会与商家的客服人员交流一下有关产品的规格,发货等信息。从技术发展来看,后台使用人工智能替代客服人员并非遥不可及,这种技术成熟、一旦普及就可以节省大量人力。

  京东主要是自己卖货的模式,按着财富500强2017年的数据,京东销售额大约391亿美金,共用了10万人,人均销售额约为3.9万美金,这个数据和淘宝系人均销售数据相当。但京东包括6万物流人员,按零售行业、亚马逊的统计口径,京东4万人销售391立即博斗地主,人均销售额约为100万美元,人均效率是亚马逊的1/4,与中国实体店零售相当。

  强力型赛道

  对一般的商家而言,高杠杆赛道和自动化赛道是遥不可及的,有参考价值和借鉴意义,却无法效仿。

  强力型赛道则适用于大部分企业。

  2016年,华为公司中国区销售收入约2365亿人民币,中国区所有的销售、服务、支撑人员才12000多人,人均销售额达到了2000万人民币,相当于中国零售行业人均销售额的30多倍,淘宝店主的60倍。这是华为能够赚钱的根本秘密,不但人均效率高,而且规模巨大。

  温氏集团是全球最大的养猪企业、第三大养鸡企业,2016年销售收入达到596亿元人民币。其养猪、养鸡模式全部外包给养殖户,温氏提供饲料、技术、设备、种苗等。养殖户养成的猪鸡有温氏集团销售。这么大的规模,温氏集团也只有5000多名销售人员,他们不对商超这些零散的客户销售,产品全部销售到需求量巨大的肉制品企业,作为一个非常古老的行业,销售人员的人均销售额达到了1000万人民币。

  上述企业都是中国最典型的制造业,通过多年的积累、优化,都打造了属于自己的高速营销公路。他们的实践、方法非常值得大多数企业学习。

  营销从来都不是孤立事件,好的营销是公司整体战略、行业地位、产品竞争力综合起来的结果。尽管因素非常多,销售本身仍然是最关键的。

  如何才能提升销售业绩?

  有人鼓吹好产品神话,“酒香不怕巷子深”是一句古老的谚语,认为好产品总会被自然传播,无需费力推销。

  很多公司,很多人在营销上拿不出合适的营销方案推销产品,把自己关在屋子里面优化产品。这是一种商业自律,也可以说是一种懦弱的自虐。现在商品极度过剩,一般商品质量都不错,想靠质量或者奇异性一鸣惊人,几乎是不可能的。千万不要拿那些仅仅靠产品本身就构成传播的案例当作榜样,这就像有人中彩券大奖发财,你如果也指望中彩券大奖发财肯定会倾家荡产一样。

  更多的公司会在鼓励、督促销售员上下功夫。这是非常重要的,因为销售是要战胜重重阻力和竞争的。不奖励、不督战,无压力销售人员很容易被困难挡住。但是,很少有公司意识到这样做是远远不够的,好的赛道比好的销售更关键。

  何为好的赛道?

  华为、温氏的销售员并不比你的销售员优秀很多,他们能创造了不起的销售业绩主要是公司建立了一条高速赛道,这个道理不言自明。

  销售的管理者主要任务并不是督促销售员更卖力的推销,让销售做更多的客户拜访,而是要琢磨如何不断地优化销售赛道。

  很多年以前,我在中科院的一家系统集成公司做销售。运气还不错,很快我就签了一单校园网合同,是全国第二个ATM校园网,实施的也不错,用户满意。当时各大高校都在上第一波校园网项目,接下来的4、5单,无一成功。

  后来,我去了华为。发现华为销售方法比我原来的公司有套路得多,华为的销售步骤非常明确,通过这些步骤,总是能步步逼近成功。我才明白,如果按着华为的套路,后面的很多校园网项目我都可以拿下来。

  如果是华为做这样的项目,等工程验收之后,一定会开个上档次的“现场会”,邀请业界大咖,领导对这个校园网项目进行鉴定,我们是中科院的公司,非常具备这种条件。通过现场发布会,可以用一些列的办法论证校园网的先进性,经过系列手段进行宣传,营销活动,让老用户赚够面子,让目标用户看到希望,对争夺新项目非常有用。公司还会利用这样的机会,挖掘校园网更深层次的需求,迅速积累在“校园网”这种项目上的竞争力。

  可我们完全不懂这些套路,一个项目除了销售之外,什么都没有留下。有套路的公司就会把销售的成功做成势能,让案例的作用最大化,以便更容易的得到下一个项目。

  表面上,每个行业的企业销售方法都差不多,对公业务就是打项目,做客户关系,个人消费品就是摆摊卖货,打广告之类的。

  细致的观察就会发现,其实销售强的公司和销售弱的公司在做法上是有很大差别的,销售好的公司总是有更好的套路,他的每个动作都会加分。而销售弱的公司套路不行,每个步骤都输给了竞争对手,项目焉能取胜?

  营销绝对是一个需要创新的环节,研究一下许多行业,营销的方法总是不断推陈出新,缺乏创新力的公司在变动中被淘汰,在变动中不断优化、改进营销方法的公司胜出。

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    作者:孟庆祥

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