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做运营重点关注三样东西:技术、艺术和手艺

  2017-07-27 08:44  来源:爱运营  我来投稿  我要评论

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  这个世界说到底,就是一个套路的世界。想要形成有竞争力的技能,把套路吃透足矣。

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  曾鸣教授在湖畔大学上课时说过:企业做战略,看三个东西——

  技术——必然有规律,试图把握它。

  艺术——不可控,各自看天分。

  手艺——去做,去行动,日复一日打磨。

  做运营也是如此。

  手艺,就是执行力。除了靠大量的练习和持续的积累,没有其他路径。它贯穿运营活动的起始:取一个标题,制作一张长图,确定一个广告位,梳理分散的信息,都是手艺。

  技术,是可以通过训练达到的技能水平。

  一

  技术分两种。一是专业技能——能不能成为一个有辨识度的运营人,看的就是在这个领域,你的专业技能能否超过80%的人。能否策划出一个80分的文案,能否对市面上八成的渠道了如指掌,能否清晰规划一个万人级活动的流程,对关键节点运筹帷幄,看的都是技术。

  二是通用技能——包括时间管理能力,资源整合能力,分析能力,谈判能力等。在职业发展到了一定阶段,通用技能的不足,会带来极大的短板效应。

  而艺术投射到运营上来,是一系列认知的结合。包括商业认知,预判力,对人性、技术的理解,甚至对自我的认知等。

  二

  如何磨炼手艺?一个字,做。不需要完美,要的就是先执行。

  而执行,注定是繁琐而枯燥的。

  咪蒙是新媒体写作领域现象级的存在。大部分人也认为:虽不能够认同她的观点,但她的写作技巧和对受众情绪的把控是炉火纯青的。

  而人们没有看到的是,咪蒙在这背后做了大量看似无用的笨功夫——咪蒙写一篇文章要取100个标题,最后先让小部分读者选出那个最好的。而咪蒙那个月薪5万的助理,帮咪蒙建立了新媒体写作资料库,每日更新,收录的全部是当下最热的话题与最流行的标题形式。

  这没有太强的技术性,需要的只是行动力、时间和耐心。

  一位想学习写作的同学,曾经问了GQ中国总主笔何韬老师一个问题:一个纯小白,到底如何培养自己的写作能力?何韬老师的第一句话,不谈任何写作技巧,只说了三个字:开始写——先试试看,自己能不能每天记日记,随便写什么都行,不用管好坏,一直到那种觉得不写点什么就不舒服的程度。

  手艺需要打磨,是因为手艺不可能完美,只能无限趋近完美。而大多数人,从没有真正开始做,就死在了对完美的幻想中。

  一个从没有取过标题的人,如果想为一篇文章取一个80分的标题,他首先要思考的,不是如何把标题取到80分,而是参照“取标题的十个套路”,自己先模仿着取10个标题。一个没有找过渠道的人,如何找到优质渠道?答案是先找到所有可能找到的渠道。不论好坏,再从中反复比较筛选。

  执行力,就是在大量重复且琐碎的劳动中打磨出来的。毕竟,盯着一根铁杵看,铁杵不会变成针;把游泳技巧倒背如流,不下水划到手脚酸痛,还是会被淹死。

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  打磨出了手艺固然好,但如果只会做手艺,注定只是个三流的从业者,是披着脑力劳动者外衣的体力劳动者。

  从手艺到技术,需要不断总结,形成套路。

  小马宋老师曾经讲过自己学习营销的经历:

  我用了一个笨办法,阅读大量的广告创意案例。那时,我和同事用了半个月时间把德国的一本世界级广告创意杂志十年来的作品,从网上全部下载下来,一共是2000个。我又用了近一个月的时间,把他们分门别类地整理成了10个PPT,而我则把这2000个创意反复看了三遍以上,当我看完了这些创意后,我发现,其实市面大部分广告,创意方法都是来自这些经典的创意,无非变变形式而已。

  总结,归纳一定规律,在执行具体案例时,不断对照规律,通过大量有意识的练习,让这些规律长在我们的身体中,形成意识,立即反应,随时调用,才能让知识最终成为技术。

  我曾经看过一个打卡群,规则是每天收集三个好标题,发到群里。在看了一个礼拜后,我意识到大家做的都是无用功。

  群成员是怎么做的呢?他们只是把每天看到的三个标题机械地复制粘贴到群里,然后就没有然后了。这样的收集没有任何意义。真正有意义的做法是:对标“取标题的十个套路”,在标题之后加上自己的评论:这个标题为什么好,参照了十个套路中的哪一个。

  知乎上有人讲了个关于读书的大鸡汤:我们每天都会吃饭,虽然也会排泄,但是日复一日年复一年,我相信总有些东西变成我身体的一部分,是我的身体,我的骨骼,我的肌肉,我身体内流动的血液。这就是我坚持读书的原因。

  这怎么可能呢?

  投入时间,并不必然获得积累。

  读了书,总结道理,在个案中有意识地反复对照这些道理,进行修正或强化,才能让书中的道理内化为骨骼,血肉。

  读书如此,做运营也如此。一个不会总结管理经验的管理员,就算经历了群里100次争吵,在第101次争吵的时候,还是只会想着“息事宁人”,自然也说不出什么群管理心得。

  这是第一种情况,很多人陷于低水平的重复劳动中,没有寻找规律的意识。

  而规律说白了,就是套路,由此产生的另一种极端是:另一部分人鄙视套路,觉得太机械,没意思。

  可这个世界说到底,就是一个套路的世界。想要形成有竞争力的技能,把套路吃透足矣。

  三

  一个年轻学生问一个老科学家,如何做好科研?老科学家回答:读哲学,哲学对科学思考有帮助。

  这个观点受到了万维钢的批判。他说:如果我们想从事创造性的劳动,确实需要“功夫在诗外”,而如果就是要学习一样东西,那就刻意去学就好了,不存在什么“功夫在诗外”。搞科研就跟着导师,从学徒做起,开始打杂,注意观察,慢慢的自己就能上道,能摸到做科研的方法,而不是看什么哲学。

  所以,从手艺到技术,不急着跨界,好好摸套路。搞科研如此,做运营也如此。

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  从技术到艺术,才是需要“功夫在诗外”的时候。

  什么叫艺术?艺术是“创造性的表达”。

  更进一步的问题是:什么是“创造?”

  人类社会发展到现在,那种颠覆式的,完全从无到有的创造,已经一去不返了。

  创造在这个时代的本质,就是链接。

  黄老师之前讲过这样一个例子:在一次互联网圈内的线下聚会上,有人提了个这样的问题:假如有一天人工智能足够发达,类似广告投放的事情机器都能够自动化处理,那么运营人的未来在哪里?

  一位大佬的回答,得到了大家的一致认可:

  我们看一个例子,好比你在新浪微博上找大号做广告投放,理论上在数据充分的情况下,微博一共有多少个大号,哪些号更匹配你的业务,投放的时间节奏怎么安排最合适,什么样的文案转化率更高等等这些机器的计算能力都一定是远远胜过个人的,在这样的事情上我也看不到人可以胜过机器的机会。

  但我认为,人的特别之处,是人可以创造出来一些“增量”的空间。好比当年微博上当找大号转发推广的效率已经开始下降之时,突然又有人创造出来了一种玩法叫“九宫格”式的推广,就凭借这一微小的创新,就又把推广的效率提升了十几倍。这一类偏“创造性”的事情,是我认为机器当下无法,也不可能做到的。

  这个大佬说的“创造出九宫格新玩法”,本质上就是用不同的视觉刺激(从大V推荐语到九张图片),让产品与用户以另一种方式产生了链接。

  而这,刚好契合了互联网时代运营的特质:运营是极度不标准的。恰恰是运营的“非套路性,不标准性”,才得以让我们在与AI的竞争中仍保有一席之地。

  而正因为如此,曾鸣教授才说,“艺术”的部分,没有规律,各自看天分运气。因为我们需要做的,是在既有存量之外,找到意想不到的链接——链接本身,似乎真的没有规律可循。

  四

  那么问题来了:虽说艺术看天分运气,但我们能否做些什么,增加自己“撞运气”的概率呢?

  我觉得是有的。

  这个答案听起来简单得不行:问为什么。通过不断追问为什么,找到世界运行的底层规则。

  再以取标题这个事情为例:一个标题叫做《一篇刷爆外网的漫画,为什么你的孩子没教养》,这是个不错的标题,因为它对应了取标题套路中的一个:制造很红的感觉。

  走到这一步,算技术。

  再怎么走,才有可能触达艺术的层面呢?

  问自己一个问题:为什么所谓“制造很红的感觉”,能够成为屡试不爽的标题套路?——因为人有从众心理。

  还可以接着问:为什么人有从众心理?因为人本能中需要安全感和归属感。

  甚至还可以再问,人为什么会产生这两种情感需求?这或许要从人类祖先的生存环境说起。

  一个标题本身,其实是what,一个标题背后对应的套路,是how,而套路背后更深层的底层规律,是why。把why理解得越透彻,就越有可能创造新的链接,越可能产生意想不到的how,而what,也就越可能成为艺术。

  回到九宫格推广法,之所以能够成为“新的增量”,其背后至少隐藏了三个原因:

  大脑更擅长加工图像。因为大脑接触图像刺激的历史已经有数十万年了, 而对文字的接触只有几千年。

  将同一品类下的不同产品,以统一的图片格式一起推广(比如9个购物APP),符合了人脑知觉整体性的组织原则。

  九张图构成了极强的对称性,而人类视觉系统对于对称性天生敏感。

  同样能成为底层规律的,还包括复利、二八法则、价值决定价格等等。掌握的底层规律越多,越能构建自己的“多元思维模型”,也就有更大的概率,创造新的链接。

  在打磨中锻炼手艺,在总结中沉淀技术,在链接中创造艺术,这大概就是黄老师说的“有层次感的运营”吧。

  而运营,就是与人性对话的艺术。

  本文由 @Ayoub 原创发布。

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    作者:

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