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小米运营总监:产品功能的场景化运营 是产品很重要的环节

  2017-06-23 14:25  来源:36氪  我来投稿  我要评论

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  现在无论做任何的产品,主要是想基于产品去做满足于用户需求的服务,产品功能的场景化运营,是对于产品很重要的环节。

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  本文作者:小米-MIUI高级运营经理 华英杰

  为什么做产品运营?

  一个好的产品多半离不开运营。互联网产品从出身开始,不断的打磨、不断对产品体验进行优化,才能做出一个好的产品来,是不断的开发和完善。互联网有两个特点,第一点是需求导向,能找到用户需求的才能够受到用户的关注。第二个是能够持续改进持续运营的东西,因为很难一次就把一个产品做的完美,甚至很多产品很多年都不是完美的。用户的需求不断的变化我们就要不断的满足这个变化,就要进行持续运营。

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  在很多公司产品和运营不分岗位,前一段时间从爱奇艺的朋友那里了解到,爱奇艺没有运营,只有产品和编辑。这张图片上是一个海龟,大家都了解海龟生长在沙滩上,靠自己孵化,这是一种非运营型产品,典型代表是工具类的比如说计算器、指南针这类,基本都算是工具类产品。运营型产品,我认为运营是互联网产品的妈,产品是爹。

  把产品做出来之后,更多是靠运营来把它优化。

  案例:

  

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  搜索浏览器是大家日常工作中最常用的一个产品,抛开搜索的结果和性能方面不谈,产品运营是看最终界面,谷歌相对比较键单击一张干净的页面,有一个Logo,我们知道重要节日时也会有运营。但是相对简单一点,它的运营是Logo在重要节日时换一下。

  

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  然后是必应,必应比谷歌做的晚,但口碑也不错。你可以看到它做了“高清图片”的运营,每天换一张让人看着特别好心情愉悦,这个还不是重要的,它还加了功能入口。

  

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  对比一下百度把推荐、小说、视频、体育、导航放的更显著,其实这就是另一种运营。怎么把我想要做的事情让用户更加关注,把用户的目光吸引过来,流量吸引过来。

  怎么把更多的人转化成目标用户?

  我个人理解为从三个维度来着手,数量规模是人群规模,我们做一个需求,去做一个场景,肯定是想满足越多人的需求越好。互联网是一个标准化规模雄起巨变的东西,所以还是要找到规模人群最重要。

  

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  另外,在做转化过程中,怎么把更多的人转化成目标用户,包括电商,包括内容运营,最后将用户转变成会员之类的。我面对一万人,或者面对一百人,这是数据规模的概念。第二,同样拉进来一万人,数据转化率百分之一,或者是十分之一,这是转化率的概念。

  然而满意度的概念是,用户跟着你的场景,接受你的套路体验下去,使用感觉还挺好还谢谢你,这是满意度的概念。

  关于数据规模,互联网公司比较直接的手段就是运营商的流量加油包,大家每个月都会用流量,流量不够的时候买加油包。因为加油包很便宜,如果超流量的话会比较贵。产品做出来之后找用户,用户在哪里?怎么去卖给用户?用户哪里最多呢?因为我是小米公司,小米手机上就可以全局找入口,放在桌面上大家觉得放多一个图标很不爽。

  

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  我就把它放在通知栏里,通知栏每天收到5条10条是有的,每天你会打开看一下,我们尽量做的小一点,我们做了处理之后左边加上一个动态图标,会根据你的消耗涨和减,这样我觉得从产品体验上尽可能做到不打扰用户。但是我们在一个用户高频使用的入口上面强加了一个应用,我们占了这个入口,肯定有一部分的用户很反感,我又不需要你,我每个月10个G流量呢,你在这给我开一个卖流量的入口,把这个地方看成一个商店,觉得很打扰他。那我们怎么做呢?

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  在这里你看今日流量剩余多少?还没有出流量的入口,等到这个字的时候出了四个字购买流量。我们平时给你提供的是数据监控的服务,帮你监控手机流量,大家知道每个月有套餐来用,但不能随机知道流量用了多少。所以我们给他提供一个功能,先把服务做好,帮你提供了一个实时查看流量的功能,这样用户觉得挺好的,帮我提供掌管流量的能力,放在通知栏里面。这样提供之后,用户觉得挺好,小于5%的关闭,基本不会关闭,给他起到提示的作用。因为做了这个服务在流量不够的时候,会弹到流量已达到多少的提示,这个提示出来时购买流量四个字才会出来。这样用户只有需要时,才会打扰他,去推荐给他。这个服务运营工作做了一些很相关的后台工作,为了达到准确率,因为这个东西如果放在那里,你的数据是不对的。如果用户说我用了30%,就告诉我已经用了90%,你错误地给我一个提示,这个时候用户很反感,相当于反而变成打扰他的东西。所以我们在运营后端加了很多的人力,对短信的精准度和监控数据分析逻辑做好,做到真正帮用户提供准确的服务。

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  再说转化率问题。我认为刚才说到如果我对一万个人去推荐,和一百个人去推荐是不一样的。另外一个问题是说如果同样对一万人推荐,我肯定希望最好是10%,不是1%。我们就分析这个项目的用户人群,我们觉得买流量充值加油包的人肯定是缺流量的人,我们就分析缺流量的人在哪里?

  缺流量的人平常意识里面也不主动意识自己缺流量。实际上80%意识到自己缺流量时是运营商给他发的短信,基本上运营商发短信每个月收到3到5次,当你使用到50%、80%、90%时都会收到运营商的推送,会告诉你流量还剩多少。我们当时就想,收到短信后用户怎么办?他肯定想我去买一个流量补充下。或者是算了,我把流量关了这个月不用了。如果去买流量的话,过去是去线下的充值点,或者是找支付宝或者微信支付打开从钱包里去买。这样他还是需要两到三步的操作体验,我们想要做的是当他意识到缺流量,找一个点充值的环境把这部分人拦下来提供我们的服务,这样就在你收到的短信上面收到一个文本框,这个文本框每条短信收到后出现四个字流量充值,只要用户一点就可以进行充值成功,这样少两到三个步骤。

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  我们在运营策略上还是很注重文字的处理,为了提高转化率,让人感觉信赖。不能在这里充值话费写的是活动半价,或者是5折活动。我们在这个页面上非常极致的是接近官方的语气,让用户信赖。这样处理后让80%的用户认为这就是移动的入口,就是移动公司带来的功能。这个页面的整个流量达到每个月订单的50%。

  用尽可能让用户觉得舒服的方式提供需求

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  在场景运营方面也做了一些工作,尽可能让用户觉得舒服。刚才说在用户需要时你去打扰他,那是瞌睡送枕头。当用户有需求你主动送到旁边,是不打扰他的。当用户不需要的时候,你隐藏起来不去打扰他。在这里我们选择的是红色的界面,红色是给人紧张的感觉。平时隐藏时用舒服的蓝色,当出现提醒时采用红色鲜明的对比。他会意识到出问题了,最主要的是大大的数字,大大的数字告诉他问题出在哪里了。通常是隐藏不打扰用户,然后为用户提供这些服务。

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  这里面有个比较重要的数字是说,在左边图下面看到一个设置60%到100%之间,我觉得有些朋友是比较粗线条的,他觉得这个东西不太重要尽量不要打扰我,他可以设置到10%。有些用户是说我比较在乎,每个月的流量也不多,紧接着就可以设定。这个极限值相当于是用户自己去设定心中的目标,这样比较灵活,比较能够配合他,不会过早提示他,也不会太晚提示他。因为提示他的时机正好是他需要的时机,这是我们基于用户场景做的细节。

  我在主要负责工具运营之前,也分析了很多行业里面基于产品场景+运营场景的一些工作。比如刚才一开始我在海龟那张图时给大家埋了一个伏笔,计算器、导航、指南针这些东西觉得不需要运营,其实这句话到今天来讲有点问题,做一个产品肯定是有商业目的的。除了一些狂热爱好者和发烧友做产品以外,一般的产品公司都有自己的商业目的,那就是怎么去盈利?开辟盈利场景?比如说计算器可以算社保,算五险一金,算房贷。这个背后的逻辑是说,既然你算房贷,我可以给你提供贷款,算五险一金我可以给你提供理财服务,算一算一年之后的收益,通过这些场景来转化一些广告。

  从墨迹天气来分析产品周边开发

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  其实我挺欣赏墨迹天气这款产品,墨迹天气放了一个小姑娘,大多数用户觉得很突兀。这张图让大家觉得为什么这里放一个小姑娘?如果我加广告的话,放一个什么样的广告会好。其实放一个小姑娘的目的很机智,让大家觉得平时关注你好像是语音播报或者是其他的功能,当时猜想是这样的。后来我看到广告时很佩服他,他有几个广告,第一个是雅丝兰黛化妆品广告,防晒防紫外线,小姑娘打了一把伞,上面是广告的Logo。京东“618”时是一只机器狗,像宠物狗一样趴在这个小孩旁边。还有像天猫的广告就是一个购物袋,跨在她的手上。它把广告做成女人或卡通类的装饰性搭配挂在小姑娘身上。其实它是硬生生的在不合适做广告场景上面加上了广告。

  可以看右边,右边在墨迹天气里面,关于天气我们主要看今天几度,今天下不下雨,这些背后隐藏的是如果是大太阳,我是不是用一些防晒。如果这两天下雨,我可能就不洗车了,因为洗了车被泥水喷了白洗了。这背后关系到的是关于天气的汽车保养,还有跟美妆相关,还有找工作、出行,还有北京的周边活动,天气好会给你推荐去龙潭公园玩玩之类的,会有一些大巴出来。这些运营背后不能说生硬的去插,我们曾经在小米日历里面做过一个实验,我们当时觉得日历的用户是很多星座的用户,我们在日历放了个黄历的内容非常好。星座的用户我们发现如果你的手机上APP里面安装过比如说星座大师,星座类的APP,我猜想你应该会喜欢星座这个内容。当时就在日历里给他放了一个每天星座的内容,我做了一个统计精准找到装了星座APP的用户,那些人的打开率远低于平均人群。我们分析了一下,大家平时都关注星座,为什么不爱看我日历里面的星座内容?后来我们猜想的结果是可能他是非常专业的星座人士,可能比你小编在日历里面插的那些内容更专业,他看不上你这些内容,觉得你这个内容不够专业。或者我要的是跟别人探讨这些内容,我要的是可以沟通社群的氛围,而不是一个资讯。也可能是已经有了星座的APP,对你这个页面没有什么需求。这些都是你做场景化运营要考虑的周边因素。

  这个场景我刚才提前打开了就是想做这件事情,就是你在这里面加什么内容合适,加什么内容不合适。

  从猎豹清理大师分析工具类产品的场景化运营:

  

小米运营总监:产品功能的场景化运营,是产品很重要的环节

 

  这是猎豹清理大师,最早它在海外是非常赚钱的软件,也是各家互联网公司作为成功案例参考的。其实它是截取了槽位的流量,前面你在垃圾清洁大师的时候去清理垃圾去点省电都不去打扰你。然后垃圾清理完之后,让你做更多的事情。第一切入点提供更多的内容,我清理完流量之后,是不是想看怎么省电,或者是怎么手机加速,或者是软件管理。它告诉你你是一个在乎手机内存的人,可能在乎你手机的速度,在乎你手机里的软件是否有必要留着。它就提供更多的功能,通过功能拉伸用户的停留时长,延长用户的路径,甚至在里面制造一个回廊,从一个功能把你带到另外一个功能,然后再带到第三个功能,可能第三个功能再把你带到第四个功能。以前的功能是我清理完垃圾目的达到走了。现在是把你的功能拉长,让你从A点到B点到C点,最后把其他的资讯广告插到B点到C点路径之间,然后制造广告场景。它里面的方式其实很不合适很突兀的,但是他因为知道你用垃圾清理大师的目的去管理你的手机,他把管理功能和一系列的功能进行穿插排列,让你在不停找下一个功能路上看到这个广告。然后他的广告也做了很好的伪装,中间放一张图,其实就是搜狐新闻的广告。它中间也有资讯,里面有科技类资讯、玩具类资讯、科技前沿、娱乐八卦等,基于这些场景做了很多的开发。里面的点击量很高,从无到有开辟了很多的广告位,从而让公司实现了在工具类产品上创收。

  大家知道工具类产品对于普通的产品来说用户依赖性更大,经常会有手机迅雷,下载、传播,包括垃圾清理,像手机通讯录等等都是典型的工具类产品。我们在做产品时就要想怎么让场景更合理化,给用户插广告时他至少是有兴趣去看的。我们发现淘宝、百度在看一些网站时旁边出的一些广告,可能是你曾经在天猫里搜到的一些关键字相对应的东西,其实这就是根据用户画像跟产品结合给用户的场景,这个场景就是为你进入下一个商业化做掩护所必要的前期准备工作。运营同学需要更深刻的理解用户需求,去理解用户真得需要什么?什么只是表面现象?这个一定会打扰到用户,我们尽可能用更委婉的方式推荐给他,让他更容易接受。

  以上内容来源于 <小米-MIUI高级运营经理 华英杰> 于 <兑吧·运营直升机> 城市沙龙的分享内容

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    作者:运营直升机

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